Guide 7

Rendre le tourisme plus durable implique souvent de changer les produits, expériences et services qu'une destination propose aux visiteurs. Nous pensons qu'il est essentiel d'offrir « une alternative progressive » aux articles moins durables qui étaient proposés auparavant.

Il est également important d'offrir à la communauté hôte et aux entreprises locales un projet commercial durable et ambitieux pour l'avenir, en remplacement parfois d'une spirale descendante vers de mauvais choix et des effets pernicieux.

1) Certains produits, services et expériences sont d'une importance majeure pour la valeur universelle exceptionnelle.

Beaucoup de sites du patrimoine mondial sont des « paysages culturels » qui ont été créés et sont encore entretenus pas des systèmes socioéconomiques traditionnels (par exemple les terrasses rizicoles de Banaue, dans les montagnes d'Ifuago, aux Philippines). Dans leur cas, il est impératif de valoriser les produits de ces paysages afin d'entretenir le système et de préserver les attributs de la valeur universelle exceptionnelle par la survie du site.

2) Certains produits, services et expériences sont indispensables au bien-être des communautés locales.

Beaucoup de communautés qui vivent sur des sites du patrimoine mondial ou à leurs abords dépendent d'un nombre relativement réduit de produits, services et expériences pour assurer leur survie et nourrir leurs familles. Même si leurs activités économiques de base ne constituent pas la valeur universelle exceptionnelle du site, il est souvent indispensable pour une bonne gestion du patrimoine que ces communautés puissent survivre et avoir un niveau de vie décent – parce que les peuples en situation de déclin économique sont plus enclins à faire des choix dommageables pour le patrimoine naturel ou culturel.

3) Sachez que les labels « distinctif », « authentique » ou « unique » sont vendeurs.

Les touristes qui visitent certains des sites naturels ou culturels les plus exceptionnels au monde éprouvent le désir raisonnable d'accéder à des produits, services et expériences qu'ils ne trouveront nulle part ailleurs. La perception de la qualité d'une destination est un sujet sérieux. Les produits, services ou expériences de visiteur qu'une destination a à offrir peuvent contribuer à cette perception. Qu'ils soient importants ou non pour la subsistance de la communauté hôte ou la valeur universelle exceptionnelle du site, il est souvent judicieux et intéressant d'un point de vue économique de proposer aux visiteurs des biens et des services de qualité à acheter sur place.

4) Il est intrinsèquement plus efficace et durable de diversifier les produits, les services et les expériences.

Beaucoup de destinations possèdent une gamme étroite de produits, ce qui les expose davantage au risque. En élargissant la gamme de produits, vous répartissez les risques pour la communauté hôte et les entreprises locales.

Le Guide 1 (Comprendre le tourisme) et le Guide 2 (Développer une stratégie de changement progressif) ont dû vous aider à trouver des moyens de mieux exploiter et d'améliorer l'expérience des visiteurs et l'économie du tourisme pour le bien du site, de la destination et de la communauté hôte. Si ce n'est pas le cas, reprenez ces deux étapes, en prêtant cette fois plus d'attention aux études de cas et aux ressources fournies.

À ce stade, vous pouvez vous demander quels produits, services et expériences sont nécessaires et adaptés à votre destination. Les réponses à cette question peuvent être radicalement différentes d'une destination à l'autre. Certaines jugeront que le riz ou les citrons sont essentiels au maintien de la valeur universelle exceptionnelle et trouveront par conséquence des moyens de valoriser ces produits (voir, par exemple, les Cinque Terre en Italie ou les terrasses rizicoles d'Ifugao aux Philippines), tandis que d'autres se concentreront sur la qualité des guides sur le site, de l'offre d'hébergement ou des formes d'interprétation. Beaucoup de sites ont des narrations de leur valeur universelle exceptionnelle relativement inaccessibles et l'association de bons guides, d'une bonne interprétation et de nouvelles formes d'accès peuvent considérablement valoriser l'expérience.

Vous devez également maîtriser ou empêcher le développement de produits, services et expériences inappropriés ou destructeurs. Des activités que certains visiteurs peuvent vouloir pratiquer – ou que des entreprises peuvent vouloir proposer – peuvent être inappropriées, voire constituer une menace pour la valeur universelle exceptionnelle du site. Vous devez définir une stratégie ou créer une publicité négative pour les empêcher de se produire.

Utilisez les commerces existants pour la distribution. Il arrive souvent qu'on rate des opportunités de valorisation pour avoir manqué de relier de simples faits ensemble, par exemple de placer le produit essentiel à la valeur universelle exceptionnelle dans les centres d'information ou d'accueil des visiteurs ou dans les musées. Cherchez les associations et les endroits où cela peut arriver et créez des opportunités commerciales pour vos produits phares.

Réfléchissez à l'éventualité d'aménager de nouvelles infrastructures si cela peut contribuer à valoriser les produits phares. Il arrive parfois que la viabilité future d'un processus de production nécessite un peu de modernisation commerciale. Par exemple, les entreprises vinicoles ont régulièrement besoin d'investir dans des machines d'embouteillage ou de nouvelles procédures d'hygiène, mais ces infrastructures auront une grande importance pour le caractère futur d'une communauté ou pourront contribuer à accroître la valeur universelle exceptionnelle du site (voir le Guide 6 : Gérer le développement des infrastructures touristiques).

Cherchez des moyens judicieux de faire baisser les coûts de fabrication. Certains sites du patrimoine mondial parmi les plus efficaces ont investi dans des nouvelles technologies ou dans la mécanisation de certains processus pour faire baisser les coûts de la production agricole. Le bien-fondé de ces interventions et leur influence sur l'authenticité des objets produits peut poser problème, mais le plus souvent il s'agit d'aider les producteurs sans altérer la valeur universelle exceptionnelle du site.

Investissez dans l'image de marque, le marketing et le label d'origine des produits phares. Partout dans le monde, des consommateurs à fort pouvoir d'achat sont de plus en plus enclins à dépenser plus pour des produits dont l'origine est unique. Le marketing et la vente des produits provenant de sites du patrimoine mondial devraient sensibiliser les consommateurs à l'importance de ce qu'ils achètent (voir l'étude de cas de Vega, en Norvège, pour un bon exemple de valorisation de produits). Cependant, n'escomptez pas que la valeur de vos produits va immédiatement sauter aux yeux des consommateurs et que ceux-ci seront prêts à dépenser beaucoup d'argent pour les acheter.

Les prix des produits doit refléter leur importance pour le site. Beaucoup de consommateurs sont prêts à payer plus cher certains produits s'ils comprennent qu'en agissant ainsi ils contribuent à l'avenir d'un site important pour le patrimoine mondial. La présentation desdits produits devrait aider les consommateurs à faire une telle association mentale et un choix éclairé.

Travaillez avec le secteur du tourisme pour faire de la consommation de produits, services ou expériences phares un élément essentiel et incontournable de la visite. Les visiteurs ont souvent le vif désir de faire des choses uniques, authentiques ou inhabituelles quand ils se trouvent dans un site exceptionnel. Ils veulent goûter, sentir, toucher, éprouver et entendre des choses qu'ils ne trouvent pas chez eux. Dans le pire des cas, cette aspiration peut bien sûr avoir pour résultat de transformer le patrimoine et les artefacts culturels en une expérience superficielle et un peu fausse, manifestement feinte au bénéfice des visiteurs ou dominés par eux. Mais il existe beaucoup d'endroits où l'on achète, consomme ou expérimente des produits d'une manière qui respecte le site et enrichit l'expérience de la visite.

Les gestionnaires de site doivent travailler avec les entrepreneurs et la communauté en vue de développer et de proposer des produits. Comme cela a déjà été précisé dans le Guide 2, il est essentiel que les populations locales soient partie prenantes de la recherche et de l'exploitation de ces opportunités. Pour que les expériences soient authentiques, il faut qu'elles soient amenées par la communauté hôte d'une manière qui soit respectueuse, authentique et profitable pour elle-même et pour le visiteur.

Assurez-vous le soutien des hôtels, des restaurants et des commerces, car ils peuvent jouer un rôle essentiel en incitant les visiteurs à acheter vos produits phares. Pour ce faire, procédez en deux étapes :

• D'abord expliquez-leur pourquoi les consommateurs peuvent avoir envie d'acheter ces produits, services et expériences ;
• Ensuite, intégrez ces produits dans l'offre qu'ils proposent à leurs clients.

Ainsi chacun se trouve encouragé à consommer des mets locaux ou à découvrir la culture locale, et la plupart des visiteurs comprennent qu'ils profiteront d'une meilleure expérience s'ils font cela.

Nous vivons dans un marché de plus en plus mondialisé, alors profitez de cet espace de vente planétaire. Il existe des consommateurs influents, de plus en plus nombreux, désireux d'acheter des produits distinctifs à la provenance unique. Ces consommateurs se soucient moins du prix que de l'histoire d'un produit. Ils sont à la recherche de produits, services et expériences propres à un site du patrimoine mondial, si bien que pour procurer un avantage concurrentiel à des produits de ce type, vous devez faire du monde votre vitrine. Servez-vous de l'Internet pour atteindre les consommateurs potentiels. Vendez-leur le produit, mais également son histoire et sa capacité à participer à l'entretien d'un lieu unique et de sa communauté hôte.

Cherchez des occasions de générer des revenus avec vos droits de propriété intellectuelle. Beaucoup de sites du patrimoine mondial sont des lieux exceptionnels du monde. Ils représentent les sites naturels les plus beaux et les plus riches en biodiversité et des exemples emblématiques du génie et de la créativité des hommes. Il y a souvent une importante valeur commerciale à la clé pour les entreprises qui s'associent aux sites du patrimoine, et ceux-ci sont souvent les détenteurs d'une propriété intellectuelle dont ils peuvent tirer des revenus. Partout dans le monde, des musées ont déjà accompli des choses formidables, par exemple en reproduisant leurs collections en objets commercialisables, à partir desquels ils génèrent des fonds dont ils peuvent se servir pour la préservation future de leurs collections. Beaucoup de sites du patrimoine mondial pourraient s'inspirer de leur exemple et produire des souvenirs, dont la vente leur procurerait des fonds pour leur gestion et leur protection futures.

Protégez les droits de propriété intellectuelle du site, de la destination et de la communauté hôte. Il est extrêmement important de veiller à protéger la propriété intellectuelle, à défaut de quoi vos idées pourront être utilisées par d'autres personnes sans que cela rapporte de bénéfices à la communauté hôte – pire encore, ces gens pourront tenter d'exercer un contrôle sur ladite propriété au nom du droit d'usage.